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宅配業態という性質上、アンケートなどによる顧客情報取得は事前に実施しており、顧客管理分析導入時点で、約8,000件前後の顧客情報はストックしていた。しかし顧客情報の整理をしておらず、既存顧客に対するフォローアップは何もしていない状態であった。販促展開を実施してきたが思うように売上が上がらず、赤字が続いている状態。「顧客管理」が重要であるという認識を持っていたが、実際にどのように実施していいのか分からず、初めはコンサルティング会社に依頼しながら進めてきたが現在では社内にて実施できるようになってきた。
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(1)注文回数1回で終わっているお客様が総顧客数の約50％を占めていた。
(2)最新注文日が1年以上前のお客様を休眠、1年以内に注文があるお客様を稼動名簿とした場合、総顧客の約40％が稼動名簿であり、約60％が休眠名簿であった。
(3)注文回数2回〜4回のお客様の注文周期が約半年であり、注文回数5回以上のお客様の注文周期の平均が約3ヶ月であった。
(4)客単価は注文回数によって大きくは変化していない。
(5)エリア分析から、店舗を中心として線路をはさんだ南東方向のエリアからの顧客獲得が難しい状況であった。
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(1)宅配寿司業態の場合、業態の特性上、各顧客の注文金額に大きな開きがなく、注文金額合計は注文回数にほぼ比例するので、RFM分析のMに関しては考えないものとした。よってR・Fによって分析を実施。
(2)Rの評価に関しては最新注文日を1年で区切り、直近1年以内に注文があった顧客と1年以上注文がない顧客とに分類。
(3)Fの評価に関しては、注文回数を5回で区切り、注文回数5回以上の顧客と注文回数4回以下の顧客とに分類。
(4)上記により分類された顧客を組み合わせてRFM分析を実施。既存顧客層を4種類の顧客グループにセグメントした。
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| ロイヤルユーザー |
直近1年以内に注文があり、注文回数5回以上の顧客 |
| 一般顧客 |
直近1年以内に注文があり、注文回数4回以下の顧客 |
| 休眠顧客 |
過去1年以上注文がなく、注文回数5回以上の顧客 |
| 離反顧客 |
過去1年以上注文がなく、注文回数4回以下の顧客 |
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＞参照：2ndステージ、3rdステージとは |
(1)店舗に対する顧客ロイヤリティ醸成のためのフォロー販促戦略
・季節感を持たせた誕生日DMの送付
・新規顧客に対して、早期にリピーターになっていただくためのフォローDM
(2)宅配業態の性質上、集客エリアが限定されるため、地域認知を目的とした販促展開
・キャラクターを利用して、地域に対して親しみを持たせた地域認知目的の新聞折込広告展開
(3)アンケート集計上、お客様からのクレームが多かったため、クレーム顧客に対するフォロー展開
・クレーム客対応の店長似顔絵入り名刺
・アンケート回収にてお客様から寄せられた不満・クレームに対して即日投函していくお詫び状
(1)既存顧客のリピート率UPを目的とした定期的な販促DM＆効果測定の実施
≪RFM分析結果を活用≫
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| ■ |
直近1年以内の注文顧客で、注文回数1回〜4回顧客に対して「売り」を強調した販促DMの送付
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⇒一般顧客からロイヤルユーザーへの移行＆離反顧客への移行防止
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| ■ |
過去1年以上注文がない顧客で、注文回数1回〜4回顧客に対してリニューアルや新店長就任などの名目で、割引をつけた販促DMの送付（店に対する印象が良くないことが予想されるため、お店が変わったことを強調） |
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⇒離反顧客から一般顧客への移行＆離反顧客からロイヤルユーザーへの移行 |
| ■ |
過去1年以上注文がない顧客で、注文回数5回以顧客に対して「売り」を強調した販促DMの送付 |
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⇒ 休眠顧客からロイヤルユーザーへの移行 |
| ■ |
直近1年以内の注文顧客で、注文回数5回以上顧客に対してフォロー的な意味合いの強いDMの送付＆感謝祭・記念祭を実施し、割引のついたDMを送付。また季節のご挨拶状や1年間の感謝の意を込めて商品をプレゼントなど |
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⇒ロイヤルユーザーから休眠顧客への移行防止＆更なるロイヤル化 |
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(2)新規顧客獲得を目的とした計画的なポスティング＆効果測定の実施
(3)地域に対する認知UPを目的とした新聞折込広告の継続など2ndステージでの販促展開の継続
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2004年
7月
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2004年
8月
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2004年
9月
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2004年
10月
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2004年
11月
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2004年
12月
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| 売上高 |
4,717 |
4,783 |
4,259 |
4,624 |
4,353 |
6,238 |
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2005
7月
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2005年
8月
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2005年
9月
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2005年
10月
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2005年
11月
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2005年
12月
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| 売上高 |
6,091 |
5,066 |
5,134 |
5,212 |
5,397 |
7,029 |
| 前年比 |
+1,374 |
+283 |
+875 |
+588 |
+1,044 |
+791 |
| 率(%) |
129.1 |
105.9 |
120.5 |
112.7 |
124.0 |
112.7 |
2004年
1月
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2004年
2月
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2004年
3月
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2004年
4月
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2004年
5月
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2004年
6月
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計 |
| 7,965 |
4,440 |
5,051 |
5,015 |
5,437 |
4,195 |
61,107 |
2005年
1月
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2005年
2月
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2005年
3月
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2005年
4月
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2005年
5月
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2005年
6月 |
計 |
| 8,351 |
4,700 |
6,617 |
6,020 |
6,519 |
5,266 |
71,402 |
| +386 |
+260 |
+1,566 |
+1,005 |
+1,052 |
+1,071 |
+10,295 |
| 104.9 |
105.9 |
131.0 |
120.0 |
119.2 |
125.5 |
116.8 |
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| ■宅配寿司業態A店の一年前の状態 |
総顧客数8,771名
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■宅配寿司業態A店の一年後（現在）の事例
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総顧客数9,674名
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